广告公司的策略是做什么的？未来发展前景如何？

相对于客户服务（ Account Service）、创意（Creative）来说，策略（Strategic Planning）在广告公司算是*个比较少人做的工种，真正了解的人并不多，甚至有的广告公司根本没有这个职位，但我认为待遇和未来的发展却是很好的（这个*后讲）。总的来说*基本的广告公司策略工作包括下面三点：

01.案头研究*amp;洞察挖掘

初级策略人员必须掌握的工作技能。针对客户的需求做信息资料的搜集，包括市场概况，竞争对手分析，目标消费者研究，Focus Group访谈（和调研公司合作）等等。输出产物的形式*般是PPT或者Keynote. 通常这些工作利用网络*可以完成。

这个工作的目的是给*高级的策略人员和创意部门的同事提供足够的信息资料支持，帮助他们从这些信息中挖掘有价值的机会洞察。*个*的初级策略分析人员，要能够在短时间内迅速并精准地找到关键的信息并进行消化和整理，*进阶的能够从信息中筛选提炼出观点。

02.撰写工作简报

在完成了初级的信息分析之后，根据客户的需求和目的撰写内部的工作简报（Brief）下达给创意部门的同事，开始制定传播创意(Big Idea). *个*的工作简报起码包含以下几点：

1.客户品*的基本信息（品*历史，品*定位，品*调性，旗下产品线等等）；

2.竞争对手信息（2-3个核心竞争品*，彼此之间和我们的优劣和差异在哪里）；

3.目标消费者洞察（产品使用的核心消费者是谁，年龄多大，男女比例如何，对于产品的显性需求和隐形需求有哪些，生活价值观怎样，媒介使用习惯怎样等等）；

4.此次市场传播活动的目标（提升知名度？提升销量？炒作*个新产品？还是打击竞争对手？）；

5.传播挑战（达到这个目标目前有哪些困难？）

6.传播策略（通过怎样的手段克服这些困难？通过哪些渠道进行传播？）；

7.时间和预算（活动执行的时间安排和整个活动的预算）；

网上有很多简报的模板可以下载参考，这里不再赘述。

03.制定传播规划*amp;提案

策略人员应该是*份传播方案的主导者，即他应该统领整份传播方案的框架逻辑和内容规划，并提出改良性意见。在我的日常工作中*份传播方案从*初word上的文档大纲到*终方案的成型，策略人员都必须*程参与。他不仅要负责传播策略，同时也会兼顾看创意idea, 保证前后的逻辑通畅，而不是各说各话。

在实际工作中我经常碰到创意人员想idea天马行空，想着想着*和*初的目的南辕北辙。举个例子，客户的需求是多卖薯片，电商销售是重头戏。但创意同学们想到*后提出来创造*本关于“薯片*共有多少种吃法”的食谱。我个人很喜欢这个idea，但这个idea和客户的需求并没有直接联系。这时*需要你站出来把大家的目光集中在“卖薯片”上，对这个idea提出修改方向和意见。

*个*的策略人员，要对客户的整个传播活动有清晰的大局观。时刻铭记客户的目标需求是什么，现实的条件有哪些。很多时候会碰到*些异想天开的客户和不着边际的创意，完*和Brief相差十万八千里，这个时候你要懂得把大家“拉回来”，既要提出明确的建议，又要有理有据让人信服。

另外*个重头戏是现场提案。这是每*个高级策略人员必须掌握的核心技能。

通常*份完整的传播方案现场提案都会按照策略-创意-媒介的顺序进行。策略是打**枪的人，这*枪既要打地准又要打地巧。

打地准，意思是你要解决客户的实际问题，而不是画大饼。我自己也听过很多策略的提案，给我的感觉是*上来*开始云里雾里地忽悠，从人类历史讲到西方哲学，从十字军东征侃到成吉思汗。*次提案留给策略人员的时间*多只有20分钟，这*去了15分钟。而客户的问题是我的车卖的不好，你得告诉我问题出在哪里。我如果是客户我会直接说out.

打地巧，意思是废话不要多，不要隔靴搔痒，要巧妙地打到痛点。传播预算少，竞争对手的产品线*丰富，消费者觉得品*太老旧...这些客户已经知道的问题你不要再重复，他们比你还懂。你要告诉客户如何突破瓶颈，解决问题。比如汽车电商这个东西，做了这么多年*直做不起来，为什么？站在消费者的角度来说，因为汽车是高价值耐耗品，试错成本太高。买汽车不是在淘宝上买可乐买坚果，大多数人在没见过实体，没摸过方向盘，没开过后备箱的情况下不可能在网上花十几二十万去买*辆车（除非是成熟品*并且网上的折扣非常诱人，比如双十*）。但汽车售后服务和周边配件却可以在电商上玩得转，也能玩出花样。这*跟你不可能在网上花几百万买*套房，但家里的桌子椅子吊灯装饰品却愿意花几百块去网上是买*样的道理。这*是提给客户的解决思路，也是你的价值所在。